Christian Jakob über deutsche Hawaiihemden und den Weg von der Idee zur Produktion

Wir tragen die Hemden aus Überzeugung.

Wie kommt man dazu, deutsche Hawaiihemden herzustellen?

Ich liebe Hawaiihemden, mittlerweile habe ich mehr als 20 in meinem Schrank. Im Sommer trage ich sie ausschließlich. Und im Winter ziehe ich einfach ein Longsleeve drunter. Sie werden auch in Deutschland immer beliebter und man findet mittlerweile fast jährlich einen Bericht in Lifestyle- und Mode-Magazinen. Unsere Motivation lag aber nicht darin, einem Trend zu folgen. Es ist vor allem eine persönliche Vorliebe. Wenn ich eines trage werde ich immer wieder gefragt, ob ich denn gerade Urlaub hätte. Darauf antworte ich, dass ich jeden Tag so aussehe, als hätte ich Urlaub. Das ist eine Botschaft, die mir gefällt. Ich kenne kein anderes ganzjährig tragbares Kleidungsstück, bei dem man direkt an Strand, Meer und Sonnenschein denken muss. Das klassische Hawaiihemd mit seinen oft sehr schrillen Mustern ist im eher grauen und ernsten Deutschland keine Alltagskleidung. Man sieht es auch oft als Verkleidung. Bei mir und unseren Kunden sieht das anders aus: Wir tragen die Hemden aus Überzeugung und lieben sie.

Wie kamst Du auf die Idee?

Angefangen hat es bei mir, als ich in meiner Arbeit als Designer nach neuem graphischem Input und einem persönlichen Projekt suchte, bei dem ich mich austoben konnte. Beim Spaziergang über den Wiesbadener Marktplatz, sah ich die Fahne mit dem Stadtwappen, gelbe Lilien auf blauem Grund, und dachte mir, dass das doch auch ein schickes Hawaiihemd wäre. Ich fing dann einfach an zu gestalten und zu illustrieren. Statt der Wiesbadener Lilie habe ich eine richtige Lilie illustriert, die dann zum Prototypen wurde. Mir gefiel es sehr und ich dachte mir, dass ich so ein Hemd selbst gerne tragen würde. Im nächsten Schritt kam ich von den Wiesbadener Lilien auf ganz Deutschland und habe mich gefragt, wie denn ein deutsches Hawaiihemd ohne die tropischen Elemente aussehen könnte.

Was gab den letzten Anstoß, die Idee umzusetzen?

Ein Freund sagte zu mir: „Die Idee ist so verrückt, mach das!“ Zu der Zeit hatte ich noch diverse andere Ideen für Apps und ähnliche Dinge, mit denen man auch hätte Geld verdienen können, aber ich hatte einfach große Lust auf die Hemden.

Mit wem hast Du es schließlich in die Tat umgesetzt?
Als ich die Entscheidung traf stand ich vor der Frage, wie ich an individuell bedruckten Stoff kommen kann und wer die Hemden nähen könnte. Mit meiner heutigen Kollegin und guten Freundin Rebeca arbeitete ich in einer Agentur, in der es auch eine Schneiderei gibt. Rebeca ist gelernte Schneiderin und im ersten Jahr hat sie alle bestellten Hemden nach Feierabend selbst genäht – alle 155 Stück. Wir beide ergänzen uns toll, weil ich mich um Design und Marketing und sie sich um Produktion und Versand kümmert. Zusammen haben wir das Label ‚Schönwetterfront‘ gegründet.

Zum Testen ist ein Crowdfunding großartig, da man sofort erfährt, auf welche Resonanz eine Idee stößt.

Was waren dann die nächsten Schritte?
Wir wollten erstmal schauen und testen, wie die Idee ankommt. Eine befreundete Modedesignerin hat dann den ersten Schnitt für den Prototypen erstellt.
Daneben habe ich einen Blog gestartet und Muster ausprobiert.

Nach der ersten Kalkulation sahen wir, dass wir für die erste kleine Kollektion zehntausend Euro benötigen würden, doch diese Summe hatte niemand von uns in der Portokasse. Ein Kredit war uns für ein Testprojekt zu heikel. Wir haben uns dann für Crowdfunding entschieden. Zum Testen ist ein Crowdfunding großartig, da man sofort erfährt, auf welche Resonanz eine Idee stößt. Uns hat es auch ermöglicht, von Anfang an kostendeckend zu arbeiten.

Das erste Jahr bestand hauptsächlich darin zu schauen, wie unsere Idee ankommt und im zweiten Jahr ging es um den Ausbau des Geschäfts. Dann kamen die Kappen und weitere T-Shirts mit ins Sortiment.

Am Anfang gab es durchaus auch kritische Stimmen, oder?
Oh ja! Besonders spannend war es, als wir mit dem Hessischen Rundfunk in Wiesbaden unterwegs waren und Passanten zu unseren Hemden befragten. Das war durchaus eine Überwindung für mich. Nicht nur, weil ich in der Fußgängerzone Menschen vor laufender Kamera zu meinen Entwürfen befragen sollte, sondern auch, weil ich die Befürchtung hatte, dass die Wiesbadener im Allgemeinen nicht so aufgeschlossen gegenüber Hawaiihemden sind. Den Wiesbadenern sagt man ja nach, eher etwas spaßbefreit zu sein. Tatsächlich wurden mir in Wiesbaden während der Gründungsphase sehr kritische Fragen gestellt wie: „Laut Google-Suche zu deutsche Hawaiihemden besteht keine Nachfrage. Warum macht Ihr das dann?“ Doch wer soll denn danach suchen, wenn es etwas noch gar nicht gibt?

Eure Hemden haben ein jeweils eigenes Motto. Merken das die Leute gleich?
Bei der Umfrage fielen den Menschen immer zuerst die Hawaiihemden und erst bei weiterer Nachfrage das ungewöhnliche Muster auf. Die Herren kamen dann meisten sofort darauf, dass auf dem Hemd zum Beispiel Hopfen und Malz abgebildet waren. Erst beim zweiten Blick wurde ihnen klar, dass es sich um etwas Untypisches und kein normales Hawaiihemd handelt.

Das Hemd, das ich heute trage enthält zum Beispiel die sieben Kräuter der hessischen Grünen Soße. So überlegen wir uns immer wieder neue Mottos und Motive, die ein Stück Heimat widerspiegeln. Ich verpacke das in einem Muster und ordne es wie bei einem Hawaiihemd an, aber immer in unserem eigenen Stil.

Seitdem ich das Label habe und mich noch intensiver mit der Produktion von Kleidung auseinandersetze, kaufe ich selbst auch anders ein.

Welche Gedanken habt Ihr Euch zur Produktion gemacht?
Das war von Beginn an ein sehr wichtiges Thema. Wir sehen ja in der Presse, dass unsere Kleidung, im besten Fall in Portugal oder der Türkei, meistens aber in Südostasien und unter sehr unschönen Bedingungen hergestellt wird. Das wollten wir von Anfang an nicht. Für unser Hawaiihemd haben wir uns gewisse Ziele gesetzte: Der Stoff sollte in Deutschland bedruckt und genäht werden, nach Möglichkeit sollten alle Bestandteile aus Deutschland kommen. Seit diesem Jahr nutzen wir auch Bio-Baumwolle. Mit den Zertifikaten ist es etwas schwierig, weil der Stoff zertifiziert ist, der bedruckte Stoff dann allerdings nicht mehr. Da es eine Grauzone ist, sind wir lieber vorsichtig und schreiben es nirgendwo drauf. Alleine durch das Made in Germany können wir aber zumindest ausschließen, dass irgendwo auf der Welt kleine Kinder unsere Hemden genäht haben.

Für unsere Hemden braucht man knapp 2 Meter Stoff. Der Meterpreis unserer Stoffe fängt bei kleiner Abnahmemenge bei 28 Euro an. Ohne die Hand dranzulegen, hat man schon 56 € ausgegeben. Jetzt stell Dir vor, dass Du bei H&M ein Hemd für 15 Euro bekommst. Da wird mir schwindelig, wenn ich an die Bedingungen denke, unter denen es hergestellt wurde. Früher habe ich immer mal wieder einfarbige T-Shirts dort gekauft. Seitdem ich das Label habe und mich noch intensiver damit auseinandersetze, kaufe ich anders ein. Meine Shirts kaufe ich mittlerweile bei Grundstoff. Das sind bezahlbare Preise und trotzdem weißt Du, dass dafür niemand leiden musste.

Wir hatten im Rahmen der Fashion Revolution Week in Mainz den Film „The True Cost“ angesehen. Spätestens seitdem möchte ich nichts anderes als Bio-Baumwolle oder andere nachhaltige Materialien tragen.

Um die Stoffe bestmöglich zu nutzen, haben wir in den ersten zwei Jahren auf Bestellung geschneidert. Unsere Kunden mussten sich an längere Wartezeiten als beim Onlineshopping üblich gewöhnen, weil wir im wahrsten Sinne slow-fashion produzieren. Wenn jemand bestellt und das Hemd nicht vorrätig ist, dann wird es für die Person produziert und das dauert eben seine Zeit.

Man braucht ein gutes Netzwerk. Das entsteht aber erst, wenn Du mit einem offenen Geist und offenen Armen durch die Welt gehst.

Was waren Deine größten Lerneffekte bislang?
Um etwas zu erreichen braucht es viel Herzblut und einen hohen Zeitaufwand. Vor einiger Zeit erzählten wir auf einem Gründertreffen von unserem Crowdfunding und wir stellten fest, dass es bei vielen scheitert. Wir haben es geschafft und damit unsere erste Finanzierung erhalten. Aber nur, weil wir wirklich sehr viel Zeit und Arbeit investiert haben. Es ist von großem Vorteil, wenn man etwas verkauft, dass es noch nicht gibt.

Gleichzeitig sind sehr viele Dinge durch Zufälle oder eine Aneinanderreihung von Ereignissen passiert. Über meinen Blog habe ich zum Beispiel von einem Freund den Impuls erhalten, meine virtuellen Ideen praktisch umsetzen. Wenn Du ermutigendes Feedback von außen erhältst und Dein Bauchgefühl sagt, dass Du da Lust drauf hast, dann mach es einfach.

Unverhofften Erfolg brachte auch unsere Aufkleber. Wir haben Sticker mit der Aufschrift „Aloha Deutschland“ drucken lassen und diese beim Versand zu unseren Hemden gelegt. Eine Redakteurin der Frankfurter Rundschau hat den Aufkleber gesehen und im Internet danach gesucht, weil sie nicht wusste was er bedeutet. Sie rief mich an und fragte, ob sie einen Artikel über uns veröffentlichen dürfe und führte mit uns ein Interview. Im Anschluss bedankte sie sich und sagte, dass der Artikel am nächsten Tag in der Zeitung sei. Wir haben mit einem kleinen Beitrag gerechnet aber was wir vorfanden, war ein Teaser auf der Titelseite und ein riesiges deutschlandweites Interview. Zu der Zeit gingen zwei bis drei Hemden pro Woche raus. Der Artikel erschien an einem Sonntag. Am Montag waren 30 Bestellungen bei uns im Posteingang, von der jede zweite direkt zwei Hemden beinhaltete. Mehr als vier bis fünf Hemden konnte Rebeca in der Woche aber gar nicht nähen. Am Dienstag habe ich den Shop dann für kurze Zeit geschlossen.

Eine andere schöne Geschichte ist die, wie wir zu unserem Herrenmodel kamen. Ganz am Anfang wollte ich einfach schauen, was mit Hawaiihemden so möglich ist. So habe ich eine Weile bei Instagram unter dem Hashtag #Hawaiihemd beobachtet, was die Leute dazu posten. Nachdem ich ein paar Fotos geliked habe, erhielt ich eine E-Mail von jemanden, der uns zu unserem Projekt beglückwünschte. Zu der Zeit gab es nur die Illustrationen und noch keine Hemden. Diese gefielen ihm so gut, dass er sich als Model anbot. Zu meiner Kollegin sagte ich noch, dass ich gerne einen bärtigen, tätowierten Mann hätte, der unsere Hemden präsentiert. Genau so jemand meldete sich nun von selbst bei uns und hat die ersten Bilder gegen Benzingeld und ein Hemd für uns gemacht.

Bei der Geschichte bekomme ich wirklich Gänsehaut, weil er so an uns geglaubt hat, zu einer Zeit, als noch alles offen war. Wir verlinken ihn bis heute überall auf jedem Bild. Mittlerweile sind wir ganz gut befreundet und realisieren auch gemeinsam andere Projekte.

Zusammenfassend kann man sagen, dass man ein gutes Netzwerk braucht. Das entsteht aber erst, wenn Du mit einem offenen Geist und offenen Armen durch die Welt gehst.

Ich habe gemerkt, wie schwer es als kleines Label ist, faire und ökologische Produzenten zu finden, die auch gewillt sind kleine Mengen zu produzieren.

Was sind die Herausforderungen, mit denen ihr euch hauptsächlich auseinandersetzen müsst?
Wir haben nach wie vor das Problem, dass die Herstellung in Deutschland sehr teuer ist. Das Hemd kostet im Verkauf 119 Euro. Das ist mehr als das doppelte von dem, was ein gewöhnliches Hawaiihemd kostet. Wir müssten es aber eigentlich für 139 Euro verkaufen, damit die Marge stimmt.

Am Anfang haben wir uns keinen Druck gemacht und wir betrachteten Schönwetterfront als kleines Nebenprojekt. Aber jetzt im vierten Jahr besteht der Wunsch, das Label größer zu machen.

Die Energiereserven von uns beiden sind so langsam auf dem Level, dass das Projekt nicht mehr nebenherlaufen kann. Ich bin selbstständig als Designer tätig und hatte bis November 2018 noch eine Teilzeitstelle in einer Werbeagentur. Bei drei Jobs ist irgendwann einer zu viel. Aus diesem Grund konzentriere ich mich seit Dezember 2018 komplett auf meine Selbständigkeit.

Zudem habe ich gemerkt, wie schwer es als kleines Label ist, faire und ökologische Produzenten zu finden, die auch gewillt sind kleine Mengen zu produzieren.

Was sind Deine Methoden, um mit den Herausforderungen umzugehen?
Im letzten Jahr haben wir wegen des Wachstums eine externe Schneiderei aus Sachsen dazu geholt.

Seit Beginn haben wir uns vorgenommen, immer nur das auszugeben, was wir an finanziellen Möglichkeiten dahaben. So können wir aber nicht wachsen. Jetzt ist die Nachfrage so stark gestiegen, dass wir uns in der Situation sehen, nicht genug liefern zu können. Nun ist der Moment gekommen, den Businessplan neu zu schreiben und in Vorleistung zu gehen.

Ich würde jetzt sehr gerne herausfinden, wo die Reise für Schönwetterfront noch hingehen kann.

Wir machen Umfragen, um zu wissen, wer genau unsere Zielgruppe ist. Wir hatten Annahmen, aber die mussten wir uns bestätigen lassen. Klar ist, dass es keine Zwanzigjährigen sind. Dafür sind die Hemden zu teuer. Facebook-Werbung war nicht wirklich effektiv, wobei ich mich da auch erstmal reinfuchsen musste. Was wir festgestellt haben war, dass es nach Presseartikeln immer einen riesigen Ansturm gab. Die geneigten Zeitungsleser*innen sind durchaus etwas älter. Nach der Umfrage war klar, dass wir richtig lagen: Unsere Kunden sind meistens zwischen 40 und 60 Jahre alt. Sie haben bereits mindestens ein Hawaiihemd oder auch bis zu zehn in ihrem Schrank.

Einige Kunden lesen gar nicht, dass die Hemden in Deutschland hergestellt wurden und fragen mich, wie der Preis zustande kommt. Wenn ich es ihnen erkläre, finden sie ihn sogar günstig.
Allgemein kann man sagen, dass wir in unsere Idee und mit ihr gewachsen sind. Der ganze kaufmännische Teil ist auch immer wieder ein großes Abenteuer (lacht). Deswegen war von Anfang an klar, dass wir einen Steuerberater an unserer Seite haben. Natürlich ist das ein Kostenfaktor, aber wenn es einem nicht liegt, dann ist es das Geld unbedingt Wert.

Leider habe ich nicht das Gefühl, dass es in Wiesbaden besonders viele Orte gibt, die Innovationen und soziales Miteinander fördern - leiste aber gerne meinen Beitrag dazu, damit das anders wird.

Wenn Du die Zukunft von Wiesbaden bestimmen könntest, was würdest Du direkt anpacken?
Ich besitze seit Jahren kein Fahrrad und bin in Mainz immer mal wieder mit diesen Leihfahrrädern gefahren, die es jetzt auch in Wiesbaden gibt. Die Stationen sind mittlerweile auch so vielzählig und durchdacht, dass man sie wirklich nutzen kann. Aber nach wie vor ist Wiesbaden die fahrradunfreundlichste Stadt Deutschlands. Gut ausgebaute öffentliche Verkehrsmittel und ein Radwegnetz sind das, was einer Stadt am meisten Lebensqualität verspricht. In Wiesbaden ärgert man sich immer über die fehlenden Parkplätze in der Innenstadt. Dabei müsste man hier gar kein Auto fahren, wenn man mit den Öffentlichen nicht dreimal länger für eine Strecke brauchen würde und es ein richtiges Radwegenetz gäbe. Leider enden hier einzelne Radwege einfach im Nichts.

Welche Menschen, Projekte oder Unternehmen, die Innovation und soziales Miteinander versprühen, aus und um Wiesbaden sollte man nicht übersehen?
Der Heimathafen ist ein Ort, der viele Menschen mit innovativen Ideen zusammenbringt. Das Startwerk ist der zweite Coworking Space in Wiesbaden, bei dem ich sehr gespannt bin, was sie noch so anbieten werden. Tatsächlich habe ich aber leider nicht das Gefühl, dass es in Wiesbaden besonders viele Orte gibt, die Innovationen und soziales Miteinander fördern. Es gibt natürlich immer Mal wieder etwas in Wiesbaden, aber tatsächlich nichts, das herausragend wäre.

Der Ort, der für mich Wiesbaden lebenswert und interessant macht, ist ganz klar der Schlachthof als Veranstaltungsort und Treffpunkt. Der Schlachthof gibt der Stadt etwas Junges und das hat sie dringend nötig. Es ist spannend zu beobachten, was passiert, wenn in diese Stadt etwas Junges hereinkommt. Nichts anderes ist uns mit unseren Hawaiihemden passiert. Hätten wir das gleiche in Berlin gestartet, dann hätten wir vermutlich innerhalb von ein paar Wochen unseren Pop-Up-Store gehabt, uns schnell vor Ort. Hier in Wiesbaden wirst Du erstmal komisch angeschaut und gefragt:

„Hawaiihemden? Warum denn?“ Diese stoppende Grundmentalität ist wirklich schwierig. Ich lebe wirklich gerne in Wiesbaden, aber hier etwas zu starten und frischen Wind hereinzubringen, ist wirklich nicht einfach. Wenn man Kreatives und Verrücktheit sucht, dann denkt man im Rhein-Main-Gebiet eher an Offenbach oder Frankfurt. Ich leiste gerne meinen Beitrag dazu, damit das anders wird und Wiesbaden auch dazu gehört.